Brendləşmə problemi iqtisadiyyatımıza necə zərər vurur?

Əvvəlcə, ümumiyyətlə, gəlin görək "Brend” nədir, elmi ədəbiyyatda "Brend” termini barədə nə deyilir: Brend – bir satıcı və ya bir qrup satıcıların məhsul və xidmətlərini müəyyən etmək və rəqiblərini özlərindən fərqləndirmək məqsədilə istifadə olunan ad, rəmz, simvol və ya dizayn və yaxud bunların hamısının hər hansı bir kombinasiyasıdır. Brend həmçinin məhsulun adı, qablaşması, qiyməti, tarixi, reputasiyası, tanıtım üsulu, keyfiyyəti, eləcə də istehlakçılarda yaratdığı təəssüratdır.

Hər bir ölkə iqtisadiyyatının dayanıqlığı və dünya iqtisadi münasibətlər sisteminə daxil olması, dünya bazarına girməsi brendlərin formalaşdırılması səviyyəsindən asılı olur.

Deməli, milli brendlər makroiqtisadi sabitlik üçün mühüm element kimi çıxış edir. Nəzəriyyədə milli brend və onun əhəmiyyəti belə xarakterizə olunur:

Milli brend – əmtəə istehsalı və xidmətlərin göstərilməsi sahəsində elmi potensiala, mədəni ənənələrə, təbii-rekreasiya resurslarına əsaslanan unikal səriştələrə malik dövlət brendidir. Milli brend milli rəqabətqabiliyyətliliyi artırmaqla, millətin özünəməxsus xüsusiyyətlərini, tarixi və mədəni köklərini özündə cəmləşdirir.

Brendləşmə (brendinq) - vahid ideyalı vizual görünüş, qablaşdırma, reklam, keyfiyyət standartları, emosiyalar vasitəsilə istehlakçının şüuruna təsir edərək məhsula (xidmətə) uzunmüddətli seçim üstünlüyünün qazandırılması üzrə marketinq araşdırmasının nəticəsidir. Yerli brendin yaradılması və ona müsbət imicin qazandırılması ölkə məhsullarının cəlbediciliyinin yüksəldilməsinin ən güclü alətlərindən hesab edilir. Belə ki, brend yüksək gəlirin əldə edilməsinə səbəb olur və ölkənin uzunmüddətli inkişafını təmin edir.

Brendin əsas xüsusiyyətlərindən biri də davamlı mövcud olan böyük miqdarda sadiq istehlakçıların olmasıdır. Bunun nəticəsidir ki, brendləri olan ölkələr nəinki xarici turistləri cəlb edir, həmçinin onun məhsulları rəqabət mübarizəsində güclü dəstək əldə etmiş olur. Eyni zamanda, ölkənin brendləşməsi xarici investisiyaların cəlb edilməsinə və daxili bazarın stimullaşdırılmasına, ixrac həcminin artmasına, valyutanın möhkəmlənməsinə, yüksək ixtisaslı və istedadlı işçilərin ölkəyə axınına şərait yaradır.

 Bir neçə praktik qeyd

"Coca-cola” şirkətinin mərhum rəhbəri Roberto Qisueta müsahibələrindən birində deyir: "Bizim bütün zavodlarımız və fabriklərimiz sabah yanıb kül ola bilər, lakin bu olay şirkətimizin dəyərinə əhəmiyyətli təsir göstərməyəcək. Bu dəyər markamızın etibarı və bizim kollektiv bilgilərimizlə müəyyənləşir”.

Eyni yanaşmaya "Johnson & Johnson” firmasının reklam bukletində də rast gəlirik: "Şirkətimizin adı və ticarət markası – sahib olduğumuz əsas şeydir və yerdə qalan aktivlərdən qat-qat dəyərlidir”.

"Sunkist Growers” şirkətinin rəhbəri Rassel Henlin yazır: "Portağal – sadəcə, portağaldır, sadəcə, portağal. Bir də var o, brend daşıyıcısı, istehlakçıların 80 faizinin etibar elədiyi "Sunkist” şirkətinə məxsus portağal ola”.

Marka insanların vaxtına qənaət etməyə yardımçı olur. Brendin etibarı bizi saatlarca, günlərcə bazarı, satış köşklərini gəzmək əziyyətindən azad edir. Unilever şirkətinin rəhbəri Nil Fitsceraldbu barədə belə söyləyib: "Brend - əhəmiyyəti genişliyindən asılı olaraq yüksələn etibar anbarıdır. İnsanlar öz həyatlarını sadələşdirmək istəyirlər”.

Dünyaca məşhur reklam agentliyi "Ogilvy & Mather” şirkətinin qurucusu Devid Oqilvi yazır: "Mükəmməliyin arxasınca getmək böyüklüyün arxasınca getməkdən daha az gəlir gətirir, amma əvəzində daha böyük məmnuniyyət bəxş edir”.

***

Azərbaycan iqtisadiyyatı dünyanın böyüyən iqtisadiyyatlarından biridir. Qurulan siyasi strategiya, həyata keçirilən tədbirlər milli iqtisadiyyatın güclənməsinə, xüsusilə qeyri-neft sektorunda yerli investorların çoxalmasına, eləcə də xarici investisiyaların cəlb olunmasına, ixrac potensialının yüksəldilməsinə, daxili imkanlar hesabına ərzaq təhlükəsizliyinin təmin olunmasına yönəlib.

Şübhəsiz, milli brendlərin formalaşması bu prioritetin uğurlu həllinə yardım edəcək.

Təəssüflə qeyd etməliyik ki, brendləşmə mədəniyyəti, ənənələri ilə bağlı kifayət qədər yol qət etməmişik. Konkret, hətta bir az bayağı misallar üzərində işləyək:

·Özəl sektor ictimai marağın ardınca gedir. Məsələn, bu gün cəmiyyətin böyük kəsimini hansısa televiziya obrazı (misal üçün, Bozbaş Pictures-in Şəmi-Şöşüsü) daha çox maraqlandırırsa, iş adamı qurduğu biznes, hətta onun loqosu və binasında bu obrazın şəkil və adından istifadə edir. 1 il sonra həmin biznesin loqosu və adı nə qədər maraqla qarşılanacaq? İş adamı bu sual ətrafında düşünməli, uzunmüddətli strategiya ilə düşünrərək öz brendini formalaşdırmağa çalışmalıdır. Və ya başqa bir misal: "Kurtlar Vadisi” türk serialının qəhrəmanları 5 il sonra nə qədər aktual olacaq və nə qədər müştərini cəlb edəcək?

İş adamı açdığı tutaq ki, "A” adlı marketin adını dəyişərək "Polat” market qoymaqla nə qədər qeyri-ciddi göründüyünün fərqinə belə varmır.

Böhran dönəmlərində və ya rəqabətin daha kəskin xarakter aldığı məqamlarda etibar qazanmış, brend olaraq formalaşmış, özünü təsdiqləmiş şirkətlər, müəssisələr və məhsullar daha dayanıqlı olur.

Xarici brendlərin "özününküləşdirilməsi” də Çin ənənəsinin davamıdır. Çində istehsal olunun plagiat məhsullara qucaq açmağımız bir yana yerli istehsalçı da bu ənənəni böyük həvəslə tətbiq etməkdədir. Məsələn, bazarda möhkəmlənmiş milli brend "Siyəzən Broyler”in dizaynını tamamilə təkrar edən "Siyəzən Toyuq”. Və ya "Basmati” düyülərini təkrar edən oxşar adlı, bir-iki hərfi dəyişdirilmiş düyü çeşidləri.

·Eyni tendensiya dondurma bazarında da genişlənib. Rusiya istehsalı olan, Tolosto firmasının "Velikiy koni” dondurmalarının qablaşdırmasına qəlibləmiş "Belıy noçe” dondurmaları. Və ya "Algida”nın bazarda reputasiya qazanmış "Magnum” dondurmasının qablaşdırmasını yamsılayan "Magnam” dondurması.

 Bəs ikincilər bunu niyə edirlər? Cavab olduqca bəsitdir: Birincilərin nüfuzundan istifadə etmək üçün. Siz bazara gözəl bir məhsul çıxarır, onun üçün əla marketinq və PR strategiyası işləyir və tətbiq edir, buna kifayət qədər vəsait xərləyir, nəticədə məhsulunuzu tanıdır və sevdirirsiniz. Və birdən... bazara sizin məhsulun adını və qablaşdırmasını təqlid edən "rəqib” daxil olur. Sağlam rəqabət aparmayan, sizin PR-nızın, nüfuzunuzun arxasında gizlənərək müştərilərinizi oğurlayan işbaz...

Belələri təhsil sektorunda da az deyil. Tutaq ki, hansısa tədris mərkəzi Oksford metodu ilə təhsil vəd edir. Maraqlıdır, hansı lisenziya ilə?! Oksford universitetinin bu təhsil mərkəzindən xəbəri varmı? Dünyaca nüfuzlu universitet 5-6 otağı kirayələmiş bir mərkəzə onun adından istifadə hüququnu verə bilərmi? Deyək ki, metodun tətbiqi üçün heç bir lisenziya tələb olunmur – bəs bu metodu tətbiq etmək üçün həmin mərkəzin əlində hansı kadr, ədəbiyyat və maddi-texniki baza var? Hansı heyətlə bu metod tətbiq olunur? Həmin Mərkəzdən bu metodun öyrənilməsi üçün kimsə Oksford universitetində heç olmasa 3 aylıq kurs keçibmi?

·"Opera” çay evi. Məşhur internet brauzerin adından və loqosundan istifadə edən çay evi öz brendini yaratmaq əvəzinə, sadəcə, oğurluqla məşğuldur.

·"Ən ucuz market” trendi bazarı bürüməkdə davam edir. Daha kreativ, daha cəlb edici olmaqdansa bir xeyli sahibkar bir-birini təqlid etməklə, daha dəqiqi biri digərindən oğurlamaqla sabahkı bazarda mövqeyini itirir.

Belə halda təkrar etməyə lüzum var, dəyərli sahibkarlar: Brend məhsulun adı, qablaşması, qiyməti, tarixi, reputasiyası, tanıtım üsulu, keyfiyyəti, eləcə də istehlakçılarda yaratdığı təəssüratdır. Bu təəssürat məhsulun, şirkətin bazardakı mövqeyini və gəlirini müəyyən edəcək.

·Sumqayıtda şadlıq evlərindən birinin qarşısında Avropa Birliyinin rəmzi olan bayraq əks olunub. 17-ci mikrorayonda yerləşən "Dan ulduzu” restoranı bu emblemdən Avropa Zalının üzərində istifadə edib. İlk baxışda elə təəssürat yaranır ki, bu bina ya Avropa siyasi təsisatlarından hansınınsa binasıdır, ya da nə qədər qəribə olsa da, Avropa Birliyi Sumqayıtda restoran açıb. Hansı ki, sahibkar sadəcə, Avropa Zalı adı verdiyi ada müvafiq emblem kimi bu simvoldan istifadə edib. İş adamı bu emblemin siyasi birliyin rəsmi bayrağı olduğunu nəzərə almayaraq brendinin (?!) ciddiliyini şübhə altına atıb.

 Vüsal Məmmədov

"168 saat” qəzetinin baş redaktoru

AMEA-nın dissertantı