“Azərbaycan dilini biznes dilinə çevirmək lazımdır”

Afət Yaqubovanı 3 il əvvəl saytların birində PR mütəxəssisləri ilə media işçiləri arasındakı münasibətlərdən bəhs edən yazısından tanımışam. Təbii ki, bu birtərəfli tanışlıq idi. Daha sonra yaxından izləməyə başladım və nəhayət, Azərbaycanda olan azsaylı peşəkar PR mütəxəssislərindən biri kimi ondan müshaibə almaq qərarına gəldim.

Müsahibə üçün planlaşdırığımız kimi “Villa Pizza” şəbəkəsinin İçərişəhər metrosu yaxınlığındakı restoranında görüşdük. Nahar vaxtı olduğu üçün ilk işimiz yemək sifariş etmək oldu. Menyunu gözdən keçirərkən idmandan əvvəlki “isinmə hərəkətinə” bənzər söhbətimiz oldu. Bu, müsahibimi daha yaxşı tanımağıma kömək etdi. Ofisiant sifariş etdiyimiz göbələk supunu, nar və çoban salatlarını və “Villa Pizza” tərəfindən xüsusi hazırlanmış pizzanı gətirdikdən sonra əsl müsahibəmiz də başladı. 

Afət xanım ixtisasca jurnalist olduğu üçün müsahibə boyu bəzən mən onun suallarını cavablandırmalı olurdum.

Beləliklə, “Biznes Lanç” layihəsinin qonağı, Azərbaycanın tanınmış PR mütəxəssislərindən biri olan Afət Yaqubova ilə söhbətimizi təqdim edirəm:


- Neçə ildir PR mütəxəssisi kimi fəaliyyət göstərirsiz?

- Bakı Dövlət Universitetin bitirəndən sonra - 1997-ci ildə Dövlət Əmlak Komitəsində İctimaiyyəti Məlumatlardırmaq  Kampaniyasında PR konsultantı vəzifəsində işə başlamışam. Yəni ilk PR işimə 1997-ci ildə başlamışam. Arada bəzi fasilələr olub, jurnalist kimi çalışmışam. Amma yenidən PR sahəsinə qayıtmışam.

- Azərbaycanda heç vaxt İctimaiyyətlə Əlaqələr adında ixtisas olmayıb. Bu sahəyə daha çox jurnalistikanı və ya marektinqi bitirənlər gəlib. Sizcə bu ixtisasın olmaması PR sahəsində hansı boşluqlar yaradır və ya bu ixtisas nə dərəcədə vacibdir?

- Mən jurnalistikada oxuyanda belə bir fikir var idi və sonralar bəzi jurnalitslər özləri də deyirdilər ki, jurnalistika ixtisas deyil, belə bir fakültə olmamalıdır. Bacaran yazmalıdır! Kimisi deyirdi öz ixtisasında ən yaxşı olanlar, sosioloqlar, psixoloqlar və s. jurnalist olmalıdır, hər kəs öz ixtisasına aid yazmalıdır. Bizdə jurnalistikada demək olar ki, bütün fənlər tədris olunurdu. Ədəbiyyat da keçirilirdi, iqtisadi nəzəriyyə də, politologiya da, redaktə işi də. Bizə deyirdilər ki, bunları da bilməlisiz. Hətta bədən tərbiyəsini keçəndə belə, müəllim bizi həvəsləndirmək üçün deyirdi,“jurnalist qaçmağı yaxşı bacarmalıdır! Müsahibin səndən qaçanda, onun dalınca düşə bilmək üçün!” Təsəvvür edin, bizə steneoqrafiya dərsi keçirilirdi. İndi 21-ci əsrdən baxanda adama qəribə gəlir. Deyirdik,“ay müəllim, bu, bizim nəyimizə lazımdır? Diktafon var, kamera var...” Deyirdi,“birdən diktafon xarab oldu, kamera işləmədi, onda sürətlə yazmağı bacarmalısız”. Eləcə də PR ixtisasının ayrıca tədris olunması, şəxsən mənə qəribə gəlir. Çünki PR mütəxəssisinin bilməli olduğu o qədər sahə var ki... İqtisadiyyatı bilməlidir, ünsiyyət qurmağı bacarmalıdır, davranış kodekslərini bilməlidir, dünyagörüşü yüksək olmalıdır. Bununla bağlı müəyyən ixtisaslar xaricdə tədris olunur. Mən bilən, Azərbaycanda belə bir fakültə yoxdur ki, orada konkret İctimaiyyətlə Əlaqələr tədris olunsun, amma ayrı ixtisasların tərkibində tədris olunur. Bu, daha çox tələbələrin seçimindən asılıdır. Əlavə ixtisas kimi bunu seçə bilərlər. Dediyim odur ki, İctimaiyyətlə Əlaqələr o qədər geniş sahədir ki, tədris zamanı o da lazımdır, bu da lazımdır, deyilir. Bu, həm də ondan asılıdır ki, PR mütəxəssis harda işləyəcək. Şou-biznes sahəsində də PR mütəxəssisi var, incəsənət sahində də, dövlət işində də, siyasətdə də, biznesdə də! Bildiyin təməl bilgilərdən əlavə, çalışacağın sahəni bilməlisən. Buna görə də, müxtəlif sahələrdən bu sahəyə insanlar gəlir.

- Bizdə bəzən PR və Marketinq sahələrini qarışdırırlar...

- Biz PR-ın tədrisində belə bir bölmə var: “PR-a bənzər sahələr və onların arasındakı fərqlər”. PR-a reklam bənzəyir, təbliğat bənzəyir və s. Marketinqin PR-dan dəqiqliklə ayrılmaması isə tək Azərbaycanla bağlı məsələ deyil. Bu, PR-ın qlobal problemidir. Neçə il bundan əvvələ qədər mübahisə gedirdi ki, PR marketinqin tərkib hissəsidir, ya deyil?! İndinin özündə tədrisdə belə bir sahə var: marketinqyönümlü PR və təşkilati PR. Təşkilati PR biznesin, qurumun, şirkətin öz nüfuzunahədəflənib.Marketinq PR-ı isə bizim bildiyimiz 4 P-nin biri - “Promotion”dur. (4 P - Product (Məhsul), Place (Yer, məkan), Price (Qiymət), Promotion (Təbliğat) - P.Ə.)  Bu marketinqin tərkibi olan PR-dır, marketinq komunikasiyalarının tərkibidir. 

- Siz hazırda universitetlərdə PR-ı tədris edirsiniz?

- Bəli

- Hansı ixtisaslara dərs keçirsiniz?

- Turizm-otelçilik və menecment ixtisaslarına.

- PR mütəxəssislərinə ehtiyacı nəzərə alsaq, tələbələrinizi necə görürsünüz?

- Mənim tədris etdiyim İctimaiyyətlə Əlaqələr sırf həmin ixtisaslara aid olan hissədir. Bir neçə il əvvəl bir xəbər oxudum ki, Türkiyədə Korporativ Sosial Məsuliyyət bütün universitetlərdə məcburi tədris olunur. Bu o demək deyil ki, bütün ixtisaslarda oxuyan insanlar bu sahədə işləyə bilər.Bu o deməkdir ki, ali məktəbi bitirən hər kəs bilir ki, onun işlədiyi qurumda KSM-i həyata keçirmək vacibdir. Tədris etdiyim yerlərdə də mənim üçün əhəmiyyətli olanı budur ki, kim olursan ol, lap adicə övlad kimi ailədə, insan kimi cəmiyyətdə, peşəkar kimi işində, bir sözlə, hər yerdə sən PR-a ehtiyac duyursan. Buna ağılla yanşan kəsin, yaxud qurumun çevrəsi ilə münasibəti mükəmməl olur. 

- Azərbaycanda KSM anlayışı təqribən 2 ildir aktuallaşıb. Ölkədəki qurumların, əsasən biznes qurumlarının KSM-ə yanaşmasını, şirkətlərdə KSM büdcənin formalaşdırılmasını necə dəyərləndirərdiniz?

- Bu, baxır şirkətə. Mənim müştərilərim içində KSM-lə bağlı çox məsuliyyətli şirkətlər var – məsələn: "Hyundai". Ötən il bu brend 200 min büdcə ilə KSM layihəsi həyata keçirdi. Bu, avtomobil qəzalarında zərər çəkən ailələrə yardım layihəsi idi. Təsəvvür edin, 600-dən artıq uşağa yardım göstərməklə yanaşı, cəmiyyətin diqqəti qəzaların dəhşətli nəticələrinə yönləndirildi. Bir sıra şirkətlər də var ki, bu kimi layihələr həyata keçirir. Amma mənim KSM layihələrdə xoşum gəlməyən bır sıra məsələlər var. Çox zaman şirkətlər öz məsuliyyəti olmayan sahələr üzrə layihələr icra edirlər.

- Hansısa uşaq evinə gedib, ərzaq aparmaq kimi...

- Və fikirləşirlər ki, bu KSM-dir. KSM xeyriyyədən fərqli olaraq dayanıqlığı olan layihədir. Xeyriyyədən fərqli olaraq, onu edənin öz adını çəkməsi qəbahət deyil. Bundan başqa,KSM-in şirkətlərin öz sahələri ilə bağlı olmasını istərdim - hər kəs öz sahəsində məsuliyyətini hiss edərsə və bunu nümayiş etdirərsə, cəmiyyətə hesabat vermək də asanlaşar.

- Dünya təcrübəsində belə bir nümunə var ki, PR mütəxəssisləri media vasitəsi ilə hansısa məhsul və ya şirkətlə bağlı böhran yaradırlar, sonra bunun həlli ilə bağlı işlər görürlər. Beləliklə, işlərini qururlar. Azərbaycanda bohran yarada biləcək gücdə olan PR mütəxəssisləri var?

- Əslində, mən etik PR-ın tərəfdarıyam. Düzdür, Azərbaycanda bununla bağlı hansısa kodeks yazılmayıb. Mənə elə gəlir ki, bu sahədə tanıdığım mütəxəssislər PR etikasına riayət edirlər.

- Belə hallar müşahidə etməmisiz?

- Azca şou-biznesdə rastlamaq olar, bəlkə də. Bizdə həm də media çox oyaqdır. Hətta olursa belə, media bunu tezliklə görə bilir. Digər tərəfdən, belə PR riskli addımdır axı.  

- Şirkətlərlə, media qurumlarının münasibətlərini necə dəyərləndirirsiniz?

- Bir neçə şirkətin PR təmsilçisi kimi deyə bilərəm ki, artıq son vaxtlar sanki jurnalistlərlə əlaqəyə ehtiyac qalmır. Sizin özünüzün şirkətlərlə münasibətiniz necədir?

- Reklam münasibətlərini götürsək, biz uzun müddət reklam agentlikləri ilə işləmişik və şirkətlərlə bir başa əlaqədə olmamışıq. Bizimlə şirkət arasında vasitəçi şirkət olub. Belə işləməyimizin həm də səbəbi odur ki, şirkətlərlə birbaşa işləmək, demək olar, mümkünsüzdür.

- Bəs hansısa materialın yayımlanması ilə bağlı durum necədir? Açıqlama almaq mümkündürmü?

- Nümunə olaraq göstərə bilərəm ki, Bakıdakı məhşur geyim brendlərində işçilərin əmək hüquqlarının pozulması ilə bağlı redaksiyaya şikayət daxil olmuşdu. Həmin geyim mağazasına zənglər etsəm də, yazılı sorğular göndərsəm də, günlərlə gözləsəm də, heç bir cavab ala bilmədim. Şirkətlər media ilə əməkdaşlıqdan qaçır sanki. Onlar, əslində, açıqlama versəydilər, bu onların xeyrinə olardı, amma, görünür, vizion PR-ına ehtiyacları yoxdur.

- Demək, məsələ bayaq dediyim kimidir. Şirkətlərin təşkilati PR-ı yoxdur, ancaq marketinq PR var. Fikirləşirlər ki, məhsulumuz PR olunur, tanınır, alınır... Nüfuzun arxasınca düşmürlər. Bu, ondan irəli gəlir. Şirkətdə məsuliyyət demək olar ki, bir nəfərin üstünə  düşür. Hər şeyi bir nəfərə tapşırırlar. Press-relizi də bir adam yazır, reklamı da, planlamanı da həyata keçirir. Mediaya, jurnalistə anında cavab vermə imkanı olmur.

- Sorğu da göndərirsən, günlərlə gözləyirsən, yenə cavab verilmir...

- Bəli, nəzərə alınmır ki, jurnalistin də özünün iş qrafiki var, planı var. Amma digər tərəfdən baxırsan ki, informasiyalar mediada elə formada çıxır ki, baxanda adamın gülməyi gəlir və həmin o mediaya peşəkar şirkət artıq dırnağarası baxır. Artıq o mediadan gələn sual da şirkətə maraqlı deyil. Məsələn, avtomobili geri çağırılan bir şirkət götürək. Hansısa brendin beynəlxalq miqyasda müəyyən modelləri geri çağırılır. Bizim bir xəbər saytı da yazır ki, filan şirkətin avtomobilləri “brak” çıxdı. Mən bir avtomobil şirkətinin PR meneceri olaraq, həmin mediaya nə cavab verə bilərəm?! Şəxsən mənim hansısa jurnalistə “materialı göndər yayımlanmazdan əvvəl oxuyum” demək xoşuma gəlmir. Özüm jurnalist işləyəndə çox acığıma gəlirdi. Amma bəzən biz də ona etibar edib verə bilmirik. Çünki televiziyadırsa, tələffüzündə problem olur, brend adları düzgün tələffüz etmir. Çox zaman oturub internetdə çıxan materiallarda brend adlarının yazılmasına baxıb gülürük. Yəni buraya qədər etibarsızlıq və etimadsızlıq var. “Bunun cavabını versəm, Allah bilər nə yazılar?!” - məsələsi var. Bu baxımdan qarşılıqlı anlaşma böyük əhəmiyyət danışıyır. 

- Belə bir sual yaranır. Məsələn, bir saytın oxucu kütləsi ilə şirkətin müraciət etdiyi hədəf qrupu üst-üstə düşürsə, amma sayt müxalifyönlüdürsə, bu zaman şirkətlər həmin media qurumuna sərbəst reklam verə bilirlərmi?

- Başqalarını deyə bilərəm ki, mənim işlədiyim şirkətlər bu məsələdə kifayət qədər tolerantdırlar. Çünki əgər mənim hədəf kütləm burdadırsa, reklamımı burda verməliyəm, məlumatımı burada yaymalıyam. Bizdə nümunələr çoxdur ki, işlədiyim şirkət müxalifət qəzetinə reklam və məlumat verib. Bu, mənim prinsipimdir və işlədiyim bütün şirkətlərin də prinsipi belə olub. Amma bəzən peşəkarlıq baxımından problemlər olur. Yəni mövqeyindən asılı olmayaraq, peşəkar olmurlar və onlarla hansısa şirkət işləmirsə, bunu mövqeləri ilə əsaslandırırlar. Əgər hansısa media qurumunda qeyri-peşəkarlıq görürsənsə, onda hədəf kütləndən asılı olmayaraq, onlarla işləməməyi üstün tutursan. Əməkdaşlıq etdiyim müxalifyönlü media qurumlarından birinə material göndərmişdim. Seçim üçün də foto formatında 3 loqotip göndərmişdim. Adətən, məlumat göndərdikdə, 2-3 loqotip göndərilir və biri seçilir media tərəfindən. Səhər baxıram ki, 3 loqotipin 3-ü də bir materialın içində yerləşdirilib. Bundan sonra həmin media ilə necə əməkdaşlıq etmək olar?! Bəzən anlamaq olur. Onlarla kimsə işləmədiyi üçün biznes təcrübələri yoxdur. Ancaq bu, yenə də onlara əsas vermir ki, qeyri-peşəkar olsunlar. Çünki şirkətlər daha peşəkarla işləməyi üstün tuturlar. Bir də belə nüans var. Məsələn, ödənişli çəkilişlər olur, jurnalistlər gəlir vəözünü öz bildiyi kimi aparır. Əgər şirkət buna görə mediaya ödəniş edirsə, o zaman jurnalist şirkətin istədiyini etməlidir. Yox, əgər istədiyini yazmaq istəyirsənsə, o zaman ödənişli gəlmə, özün gəl, çəkiliş apar. 

- Azərbaycan dilinin zəngin olmaması, işinizin qurulmasına nə dərəcədə təsir göstərir?

- Burada əsas məsələ Azərbaycan ədəbi dili ilə danışıq dili arasında böyük fərqin olmasıdır. Hamımız hansısa sözü bilirik, ancaq gündəlik danışıqda istifadə etmirik. Bunun özü böyük problemlərə gətirib çıxarır. Belə olan halda, məsələn, rusdillilərə müraciət etmək istəyirsənsə, bilirsən ki, bu kütlə ancaq danışıq dilini bilir. Ədəbi dili bilmir və görürüsən ki, məntdəki dil artıq kasaddır. Amma neyləyəsən?! Məcburən bu məlumatı ona hansısa formada çatdırmalısan. Məsələn, Türkiyədə dil qurumu var. Onlar dilin zənginliyi ilə bağlı ciddi işlər görürlər. Azərbaycanda belə bir qurum yoxdur.

- Bayaq qeyd etdiyiniz adların tərcümə edilməsi, tələffüzdə və yazılışdakı problem...

- Bəli, bu da bir yandan. Bundan başqa geyim kolleksiyalarının adı tərcümə ediləndə tamam başqa məna verir. Ola bilsin, kimsə, “cool” görünmək üçün, “glamour” görünmək üçün hansısa sözü istifadə etməsin, amma axı sən bilirsən, sənin auditoriyan hansı dili daha yaxşı anlayır. Əsas problem də terminlərin tərcümə olunmasındadır.

- Dil məsələsi PR və marketinq mütəxəssisləri arasında da ayrıseçkiliyin yaranmasına səbəb olur. Rusdillilərin öz çevrəsi var, azərbaycandillilərin öz çevrəsi. Son dövrlər türk dilində təhsil alanların öz çevrəsi yaranıb. Siz hansı çevrəyə daxilsiniz?

- Rusdilli dost-tanış çoxdur, amma özüm azərbaycandilliyəm. Bir adamın Azərbaycan dilini bildiyini görsəm, başqa heç bir dildə danşmaram. Həmişə düşündüyüm bir məsələ var ki, Azərbaycan dili biznes dili olmalıdır. Bir insan bu dildə qazana bilmirsə, biznes dili deyilsə, o dili öyrənməyə, inkişaf etdirməyə marağı olmur. İnsan birinci qazana biləcəyi, işləyə biləcəyi dili öyrənir.

- Amma bu dil çevrələrinin fərqliliyi görülən işlərə də təsir edir. Məsələn, müşahidələrim göstərir ki, Türkiyədə təhsil alanların ortaya qoyduğu məhsul daha mühafizəkar olur.

- Bu məhsula yanaşmadan asılıdır daha çox. Yəqin ki, burada çevrənin əhəmiyyəti də var. Amma yenə də, ən əsası Azərbaycan dilini biznes dilinə çevirməkdir. Dövlət qurumlarında işçi dilin məcburi olması kifayət deyil. Şirkət işlərində Azərbaycan dili məcburi olmalıdır. İnsafən deyək ki, Azərbaycan artıq 5-6 il bundan əvvəlki ölkə deyil. Artıq özünün iqtisadiyyatı olan ölkədir. Ölkənin özünün biznesi formalaşıbsa, onun aparıcı dili də öz dili olmalıdır. Şirkətlər var ki, bir nəfər ingilisdilli işçisi olmadığı halda, daxili yazışma ingilis dilindədir.

- Şirkətlər özlərinin PR-nı qurarkən, mühafizəkarlığın təsirini nə qədər nəzərə alırlar sizcə? Mühafizəkarlıqdan qorxu varmı?

- Reklamlar hədəf kütləsinə hesablanır. Bəli, az da olsa qorxu var. Kreativklikdən qorxmaq var. Hər bir marketinq və ya PR addımında mentalitetin böyük təsiri var. Bu istənilən ölkədə var. Çünki işimiz ictimai rəylədir. İctimaiyyət hər şeyi birmənalı qarşılamır. Hətta xaricdən mütəxəssis gətirilsə də, o, bura öyrəşməlidir. Ona görə də şirkətlər özləri nəsə seçəndə, qızıl ortanı seçirlər. Qızıl orta seçilən yerdə, artıq dəlicəsinə kreativlik olmur. Bir də böyük ideyalara böyük pullar lazımdır. İstəklər büdəcələrdən çox-çox azdır.

- Amma kreativlik tək məsələ deyil. Məhsula qlobal yanaşma yoxdur. Məsələn, 1984-cü ildə Apple 2 istifadəyə veriləndə Stiv Jobs təqdimat zamanı Apple 2-nin yaranması ilə Corc Oruelin “1984” romanı arasında bənzətmə aparır və tarixin ironiyasını xatırladır. Bizim hansı məhsulun təqdimatında məsələyə bu qədər intellektual yanaşma müşahidə etmək olur? Bəlkə də, qorxurlar ki, kimsə bunu başa düşməyəcək.

- Tələb təklif məsələsi var. Şirkətlərdən bunu istəyən də yoxdur axı. Varmı bunu istəyən? Şirkət nəyi istəyirsə, agentlikdən də o gəlir. Tamam, ola bilər ki, nədəsə yolavermələr olur. İş ondadır ki, sonda bütün məsələlər şirkətin özündə təsdiqlənir. Çünki bütün məsuliyyət şirkətin üstündədir. Agentlik hazırlayar, amma şirkət təsdiqləməyə bilər.

- Afət xanım, sizə hansısa bir siyasi təşkilatdan PR mütəxəssisi kimi iş təklif olunsa və ya hansısa namizədin PR işini qurmaq təklifi gəlsə, dəyərləndirərsiz?

- Siyasi PR çox xoşladığım PR-dır. Sadəcə, belə deyim də, Azərbaycanda PR-ını maraqla qura biləcəyim bir siyasi qurum görmürəm. Seçkilər siyasi PR-ın ən çox tüğyan etdiyi vaxtdır və həmin vaxt ərzində onu görmürsənsə, demək ki, bu, belədir. Ya da bəlkə də hansısa qurum haqda təəssüratları dəyişmək üstündə işləmək olar. Amma hazırda mənə daha maraqlı gələn sağlıq PR-ıdır. Və güman edirəm ki, ölkədə məhz bu sahə ilə bağlı görülməli olan çox böyük işlər var.

- Bu yaxınlarda “Tactical Marketing Labs” şirkəti şirkətlərin sosial şəbəkələrdəki fəaliyyəti ilə bağlı 5 əsas səhvini açıqlamışdı. Bu səhvlərin bir çoxunu Azərbaycan şirkətlərin sosial şəbəkələrdəki fəaliyyətində də görmək olur. Sizcə, bizim şirkətlər sosial şəbəkələrdən nə dərəcədə yararlana bilir?

- Şirkətlərin özlərinin rəsmi səhifələri 2 yerə bölünür. Buna ciddi yanaşan şirkətlər, yəni, davamlı olaraq bu işi aparan şirkət var və  davamsız aparan şirkətlər. Tanıdığım şirkətlər var ki, istifadəçilərin bütün suallarına opreativ cavab verir və cavablar silinmir. Yalnız təhqir və spam materiallar silinir. Çox vaxt şirkətlərin bu sahədə problemi ondan irəli gəlir ki, sosial media ilə işləyən mütəxəssisləri olmur və ya kənardan işləyən işçilər olur və şirkətin işlərini bilmir. Gec cavab verir, vaxtında cavab vermir. Ümumiyyətlə, deyirəm ki, sosial media sürətli cavab tələb edir. Təsəvvür elə ki, sosial mediada sənin cavab almamağından, sənə münasibətindən, eyni ilə şirkətə zəng etsən o münasibəti görərsən. Yəni həmin hissədə normal olmayan şirkətlərin sosial mediada normal olduğunu gözləmək olmaz. 

Pərviz Əzimov
Foto: Orxan Əzim
Qaynar.info